Geld schießt doch Tore: So sieht die “Matchplan”-Strategie aus

Der Vorstand des 1. FC Köln hat am Donnerstagabend auf der Mitgliederversammlung die angekündigte Sieben-Jahres-Strategie vorgestellt, mit der sich der Klub wieder unter den Top Ten der Bundesliga etablieren will. Die Zahlen zeigen, dass der FC seinen Kaderwert verdoppeln müsste bei gleichzeitig 25 bis 30 Millionen Euro Mehrinvestitionen in den Lizenzspieleretat. Dafür will sich der FC in zehn Bereichen neu aufstellen.

Köln – Es ist eine der Kernfragen im Fußball: Schießt Geld wirklich Tore? Beobachtet man die Entwicklungen der letzten Jahre, steht unter dem Strich ein klares Ja – Ausnahmen kommen aus Berlin, Hamburg und Gelsenkirchen. Auch der 1. FC Köln hat sich in den letzten Jahren der Geldverschwendung schuldig gemacht, Abermillionen wurden vielhändig aus den Fenstern des Geißbockheims geworfen, ohne dafür ein gelungenes Verhältnis zwischen sportlichem Niveau und Kostenstruktur hinzubekommen.

Top Ten in der Bundesliga und führende Jugendarbeit

Daran will der Vorstand um Präsident Werner Wolf arbeiten. Ein Zehn-Punkte-Plan wurde erarbeitet, der in den kommenden sieben Jahren dazu führen soll, den FC wirtschaftlich und sportlich wieder in der Bundesliga zu stabilisieren – und zwar nicht als ständiger Abstiegskandidat, sondern als ernsthafter Konkurrent um die Plätze in den Top Ten. Werner Wolf erklärte auf der Mitgliederversammlung: „Wir nennen unsere Strategie den ‘FC-Matchplan’. Unsere Vision ist: Wir etablieren uns in den Top Ten der Bundesliga und zeichnen uns durch eine führende Jugendarbeit aus. Das wollen wir erreichen durch einen anderen Weg, als durch den Verkauf von Anteilen.” Der GEISSBLOG.KOELN erklärt die Kernelemente der Strategie:

Welche zehn Bereiche umfasst die Strategie?

Der “FC-Matchplan” umfasst zehn sogenannte “Spielfelder”. Diese sind eingeteilt in vier Bereiche: die Basis-Werte des Klubs (Punkt 1), die bisherigen Stärken (Punkte 2 bis 5), neue Zukunftsthemen (Punkte 6 bis 8) und die Sportstrategie (Punkte 9 und 10).

1. Werte
2. Marketing & Merchandising
3. Stadionerlebnis der Zukunft
4. Sponsoring-Konzepte
5. Fan- und Mitglieder-Zentrierung
6. Diversifikation & New Business
7. Digitalisierung & Analysefähigkeiten
8. Internationalisierung
9. Fokus auf die Jugend
10. Kaderwertsteigerung

Wolf erklärte, dass diese zehn Gebiete in den kommenden Jahren “unabhängig von den handelnden Personen” verfolgt werden sollen. Ein Ziel, das der FC schon lange ausgibt, aber bislang nicht hat umsetzen können. Mit dem “FC-Matchplan” soll das gelingen. Strategien und Firmenvisionen sind in der freien Wirtschaft bei professionell geführten Unternehmen üblich. Der FC litt in der Vergangenheit darunter, dass sich der Klub einerseits als Verein fühlen und andererseits als Unternehmen handeln wollte. Künftig sollen beide Bereiche Hand in Hand gehen.

Wie will der FC das Ziel der Strategie erreichen?

Um unter die Top Ten der Bundesliga zu kommen, braucht es vor allem eins: Geld. Da gibt sich der Vorstand keinen Illusionen hin. Dieses Geld soll aber nicht von Investoren kommen. “Wir brauchen keine einmaligen Einnahmen durch Anteilsverkäufe”, stellte Vizepräsident Carsten Wettich klar. “Wir brauchen kontinuierliche Mehreinnahmen von 25 bis 30 Millionen Euro. Nicht einmalig, sondern pro Saison. Es gibt Vereine, die Investorengelder in Spieler investiert haben. Das Ergebnis ist eigentlich immer gleich: Das Geld ist weg, der Erfolg aber nicht da. Wir müssen andere Wege gehen.”

Der Vorstand ist sich wohl bewusst, dass auch eine Kombination möglich wäre – eine Anschubfinanzierung durch Investoren bei gleichzeitiger Erschließung kontinuierlicher Mehreinnahmen. Dies muss sich nicht ausschließen, und viele Unternehmen, gerade Start-ups, in die auch der FC investiert, gehen diesen Weg, um sich schnell am Markt zu etablieren. Doch der FC will ohne diese Anschubfinanzierung auskommen, auch auf die Gefahr hin, dass sich das gesteckte Ziel dadurch womöglich nicht so schnell erreichen lässt. Dafür, so hofft man, soll es nachhaltiger erreicht werden.

Warum braucht es 25 bis 30 Mio. Euro?

Der FC hat eine Marktanalyse durchgeführt und dabei die Umsätze und Kosten sowie Kaderwerte der anderen Bundesligisten mit den eigenen Zahlen verglichen. Dabei ist aufgefallen: Mannschaften, die sich in den Top Ten der Bundesliga etablieren, kommen in der Regel auf einen Kaderwert von 185 Mio. Euro. Der FC-Kaderwert liegt aktuell bei rund 96 Mio. Euro. Wie diese Werte ermittelt wurden, ist nicht bekannt. Laut transfermarkt.de liegt der FC-Kaderwert bei 100 Mio. Euro. Sollten die Werte realistisch sein, müsste der FC die Marktwerte aller seiner Spieler also nahezu verdoppeln.

Um dies zu erreichen, braucht es laut FC-Vorstand einen um 25 bis 30 Millionen Euro höheren Lizenzspieler-Etat, und zwar jedes Jahr. Denn während der FC aktuell rund 54 Mio. Euro jährlich in den Bundesliga-Kader investiert, können die Top Ten der Bundesliga mit mindestens 80 Mio. Euro in eine Saison starten. Das heißt: Sie können im Wettbewerb höhere Gehälter als der FC zahlen, höhere Transfersummen und auch mal den einen oder anderen Transferversuch wagen, um auf exponentielle Wertentwicklungen zu wetten. Kurzum: Sie können sich teurere Spieler leisten, die in der Regel einen höheren Marktwert haben, weil sie in der Regel auch besser sind und/oder einen höheren Marktwertzuwachs versprechen.

Woher soll das Geld kommen?

Damit der 1. FC Köln 25 bis 30 Mio. Euro pro Jahr mehr in die Mannschaft investieren kann, ohne Anteile am Klub zu verkaufen, wurden die oben genannten zehn Spielfelder definiert. Die Werte sind der einzig nicht monetarisierbare Bereich, der sich aber indirekt auf die Punkte zwei bis zehn auswirken soll. Marketing, Merchandising, Stadion und Sponsoring hängen unmittelbar mit der Fan- und Mitgliederbetreuung und Internationalisierung zusammen. Hinter Begriffen wie Diversifikation und New Business stecken u.a. Investitionen in Start-ups und in den eSport, zwei Bereiche, die für den FC vor allem deshalb interessant sind, weil man genau das erwerben möchte, was man selbst nicht verkaufen will: Anteile. Diese Anteile an anderen Unternehmen und Lizenzen (wie die eSport-Lizenz von SK Gaming) sollen im Wert steigen und bei einem Weiterverkauf deutlich mehr Geld bringen, das wiederum in die Profiabteilung investiert werden kann.

Gleichzeitig soll ein Know-how-Transfer stattfinden, um Bereiche wie die Digitalisierung intern voranzutreiben und mit der Sporthochschule neue Analysetools für den Scouting- und Trainingsbetrieb zu entwickeln. Im Mittelpunkt steht eine veränderte Spielersuche und -entwicklung, um künftig keine älteren Spieler mehr zu verpflichten, die keinen Wiederverkaufswert haben, sondern junge, talentierte Kicker. Eine Mannschaft, die dies beispielhaft zuletzt vorgemacht hatte, ist der VfB Stuttgart. Während der FC Millionen in 28-jährige investierte, gaben die Schwaben ebenso viel Geld in unbekannte Talente aus, die einschlugen und nun ein Vielfaches wert sind.

Warum bei sportlichem Erfolg automatisch mehr Geld fließen würde

Und dann wäre da natürlich noch der größte Einnahme-Topf, der automatisch mit größerem sportlichem Erfolg einher gehen würde: die TV-Gelder. Mit jedem Platz, den der FC (aktuell 15.) in der TV-Tabelle gut macht, sind Mehreinnahmen in Millionenhöhe verbunden. Alleine das Erreichen des 10. Platzes in der TVTabelle würde den Geißböcken zwischen 10 und 15 Mio. Mehreinnahmen bescheren. Insofern ist das Ziel des Vorstands, zwischen 25 und 30 Mio. Euro zusätzlich einzunehmen, kein Hexenwerk. Das Eine (sportlicher Erfolg) bedingt das Andere (Mehreinnahmen) – und umgekehrt.

Beispiel: Internationalisierung

Ein Bereich, den Präsident Wolf erwähnte, ist für viele Mitglieder wichtig: die Internationalisierung. Der FC versuchte in den letzten Jahren immer wieder neue Märkte zu erschließen. Die Engagements in China stießen jedoch auf großen Widerstand innerhalb des Klubs. Nun hat sich der FC einen Markt ausgesucht, der, so Wolf, “zum FC und seinen Werten passt”. Man habe sich auch mit Ländern wie den USA intensiv auseinander gesetzt. “Wir gehen aber nicht blind hin, wo der größte Markt ist. Wir fokussieren uns auf Märkte, mit denen wir uns mehr verbindet als Zahlen, sondern auch Werte. So sind wir auf unseren Fokusmarkt gekommen: Japan.” FC goes Japan – so lautet das Motto für die nächsten Jahre. Man wähnt sich aufgrund alter Verbindungen im Vorteil: Pierre Littbarski und Milivoje Novakovic waren FC-Spieler, die später in Japan Erfolge feierten. Yuya Osako ist ebenso unvergessen wie Double-Gewinner Yasuhiko Okudera. Was für diese Strategie aktuell allerdings fehlt, ist ein Japaner im Kölner Profi-Kader. Ein Wink mit dem Zaunpfahl für einen diesjährigen Sommertransfer?

Unter dem Strich: Alles für die Profis!

All diese Schritte stehen im Schatten der großen Entwicklung im Profi-Kader. Der Kölner Kader ist riesig, jedoch laufen 2021 und 2022 insgesamt 20 Verträge aus. Die vielzitierte strategische Kaderplanung soll im Hintergrund bereits eingesetzt haben, nach GBK-Informationen sieht man sich ab 2023 wieder so aufgestellt, dass man alle vertraglichen Altlasten los ist und den Kader strukturell, finanziell und vor allem sportlich wieder ausgewogener gestalten kann. Dafür bedarf es zwei weiteren Jahren des Durchhaltens in der Bundesliga. Gelingt dem FC dies, soll im Hintergrund der FC-Matchplan bereits so weit angelaufen sein, dass einerseits geringere Ausgaben und andererseits erarbeitete Mehreinnahmen dazu führen, dass die Geißböcke zum Sprung ansetzen können. Die Aufgabe ist daher in den Spielzeiten 2021/22 und 2022/23 klar: der Klassenerhalt. Danach, so die Vision des FC-Vorstands, soll alles besser werden.